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大礼不言—八马商政礼节茶策划全案
作者：叶茂中 时间：2011-10-28 字体：[大] [中] [小]
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八马茶业是中国最大的安溪铁观音制造商，世界500强企业供货商。拥有目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂，也是国家唯一乌龙茶GAP示范基地、国家茶叶标准技术委员会福建省唯一的委员企业。在08年金融危机蔓延的情况下，八马茶业却逆市而行，外销大幅增长，内销也在平稳运行。八马茶业董事长王文礼更是希望将八马茶业打造成茶叶中的奢侈品牌，因此找到了叶茂中策划。
首先，我们先对茶叶市场进行了深入的了解:
茶叶大国缺乏强势品牌
中国是自古文明的茶叶大国，但是，2008年世界茶叶的销售额为1800亿人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。是什么原因导致产茶大国却没有诞生一个世界性的茶叶品牌呢？
l 小生产，大市场
茶叶加工行业还处在各自为战的小规模，产品单一化的茶厂及茶农，缺乏品牌意识和销售团队。小生产与大市场的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾阻碍了本土茶产业的全球化进程。
l 有规模，无价值
中国茶叶有极为庞大的消费人群及消费能力，并且有着整体规模巨大的茶叶产业，但因为习惯了传统的“重销售，轻品牌”模式，无法将产品的价值最大化，无法深挖附加价值，更不用提建设茶的品牌效应了。因此在中国大规模的茶叶市场上少有高价值回报。
l 重品类，轻品牌
中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的茶叶品类，却没有一个叫得响的茶叶品牌。中国茶叶大多建立在品类认知的基础上，而品类又多建立在地域认知上，比如西湖龙井，黄山毛峰，安溪铁观音……中国茶叶在建立品牌的初期，也大多以产地作为品牌的基础认知，因此中国茶叶市场始终处于认品类而轻品牌的模式中。
l 无标准，难判断
茶叶的标准，多为专业人士和那些懂茶的消费者的经验积累，是可意会而不可言传的感受认知；茶行业各自为战的模式使得市场上没有一套适用的茶叶检测标准。这也导致了市场上不法投机的商人们刮取暴利、以次充好的杀鸡取卵式经营模式。消费者难以对茶叶品质作出准确的判断，光凭经验的购买，也使得部分消费者不得不对中高端茶敬而远之。
立顿启示录——打破的价值
“中国有七万家茶企业的年总产值，竟只相当于立顿一家”，这是2009中国茶叶博览会上最让人震惊的一条新闻。事实是，立顿并没有自己的大型生产基地，那么立顿是如何攫取行内第一市场份额的呢？
分析立顿成功的根本原因，在于两个字——“打破”。
l 打破产业链限制
一方面，立顿放弃上游产业生产环节，从中国等产茶大国收购茶叶原料进行拼装；另一方面，又把制成的立顿茶包销售到世界各地；以极低成本获取茶业原料，又通过加工赚取行业最高的利润。
l 打破茶叶区域限制
立顿的产品线并不以茶叶品类的区域名称命名，而采用多种命名方式：“传统系列：立顿红茶、绿茶、花茶”、“异国系列：日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式奶茶系列”、“功效系列：纤扬茶、睛莹茶、清衡茶等”。不同系列的设置全面覆盖了即饮茶品的各细分市场，从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。
l 打破茶叶品饮方式限制
立顿不管什么古朴厚重的茶文化，也不管什么宏大叙事的茶系之争，只是简单地把各个品种当成口味；它只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求，通过 “袋泡茶”的形式成功吸引目标消费人群，满足他们对方便的需求。
l 打破茶叶销售方式限制
立顿的成功还在于打破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。定位在“快消品”的立顿，将茶叶的销售通路从传统的茶庄、茶叶批发市场中解脱出来。使用商超这一现代零售体系，符合其“方便即饮产品”的定位，并能最有效地接触到品牌目标消费人群，商超系统也成为其打开市场局面、甩开竞争对手的重要场所。
立顿不产茶而成为茶叶大品牌，中国作为产茶大国却没有大品牌，从中国茶业和立顿的发展特征和策略的对比中，我们似乎可探一二。
“立顿除了品质一般，其他都好，八马除了品质好，其他都一般。”叶茂中这厮一语总结了立顿和八马。
立顿重品牌、重需求、重市场，而八马则相反，重产品、重质量、重产地，却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求。
做品牌——学习立顿好榜样
我们要学习立顿做品牌，先从问题中寻找突破。
品牌是决定一个产品和一个企业前途命运的关键课题，而品牌诊断则是所有工作开展的基础。没有调查，就没有发言权。经过一系列周密的调研、访谈、讨论、分析，我们发现了八马品牌系列主要的两大问题：
1、八马茶业沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法，品牌定位不明晰；现有广告语“心造极、韵自成”太过笼统；包装体系混乱，分类名目众多，缺乏明星产品；
2、八马品牌缺乏贴合消费者心理需求的核心价值，造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑，以致品牌溢价能力不够。
八马茶业如今拥有的除了众多的企业荣誉和丰厚的资产积累，同时还有老化的品牌现状。面对整个行业积重难返的困境，以及品牌日积月累形成的经营局面，唯有变！要勇于改变，找到消费者的需求点，才能突破自我，重新开启中国茶业市场新格局！
三位一体，探寻八马核心“大”价值
茶商品面对的是市场，需要得到市场的认可。这就要求茶叶的定位必须从消费者角度出发，找寻一种独特的品牌价值去贴合，使之产生共鸣、获得认可。
茶文化作为中国传统文化，是茶叶的精神和灵魂，不能就此抛弃。八马茶业掌门人是铁观音的传承人，其带领的企业在多年的发展中已经具备了一定的文化积淀。但空洞的“茶文化”不是自己成为品牌的核心价值，而应该退居幕后，成为八马品牌高价值的利益支撑。
只有以消费者洞察为基础，开发兼容社会价值以及趋势的品牌，才能成为真正的消费者品牌。我们决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手，立体探寻八马的品牌核心价值。
1. 时代特征——“礼”文化，社会主流核心价值
只有与社会的主流价值观相符的品牌价值观才是有效的。
什么是现在社会的主流价值观呢？
中华民族是一个礼仪之邦，“礼”是中国传统文化的核心。从个人到家庭，从社会到国家，从生产到生活，从言论到行为，无不为礼文化所包容。
历史发展到现代社会，生活节奏的加快和生活方式的改变并没有消除人们心中对“礼”的重视，“礼”日益成为人们在日常生活中极力推崇的德行。
礼所蕴含和体现的秩序与和谐的文化主体精神，与人们生活的诸多方面息息相关。当今中国全力倡导的“和谐”主旋律，即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序。
礼，仍是现代社会的主流价值。
2. 消费者洞察——洞察意见领袖的购买动机
商政人士——目标消费群的意见领袖
在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用往往比广告更大。
中国几千年来的重政思想沿袭至今，从政人士一直被当做社会的精英阶层而受到普通民众的敬仰和尊崇；购买能力相对较强的商政人士，除了是能给品牌带来主要经济效益的关键人群，更重要的是，商政人士占据着社会层级金字塔的顶尖位置，他们的举止言行往往辐射整个社会，是消费市场的意见领袖。
作为高端茶叶的重要销售人群，商政人士对茶叶品牌有什么需要？
商政人士对茶叶的需求分为2个层面：
q 自用
q 送礼
相比较“自用”的市场，送礼的市场更大——商政人士的社交生活决定了他们的朋友遍天下的现象。而作为高端人群，他们的送礼方式，一定希望涵盖了健康，文化，品牌，心意等各个层面，因此，高端的茶叶刚好满足了他们的消费需求，送健康，送文化，送面子，同时倡导了成功人士的交往之道。
3. 产品属性——八马，天生的尊贵之礼
茶之礼: “茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然最本质的内在联系——以茶为礼，以礼品茶，“茶”与“礼”相辅相成。国的茶叶更有着悠远的历史积淀：
八马商政礼节茶——第一个有定位的茶品牌
从时代特征和消费者分析中看出：“礼”正成为现代社会备受推崇的德行，同时，商政人群作为社会消费的意见领袖，对“礼”具有高端化的需求；另一方面，茶叶品类特性也是消费者表达心意、传递“礼仪”的上上之选；
但茶叶除了具有表达心意的产品属性，还需具备“传递礼仪”的品牌价值。
当消费者自身无法辨别产品价值，就要用品牌价值来证明。
就像我们当年为金六福创造“福文化”的核心定位及传播语“中国人的福酒”，让金六福发现中国消费者对于“福运”需求的巨大市场，从而获得巨大成功。到今天为止，每一年“春节回家金六福”、“中秋团圆金六福”、“家有喜事金六福”的传播让金六福酒成为了新的传递美好心意的民俗。
相对于“福运”文化，八马核心价值清晰的指向一个字“礼”。
“礼”相对于国内部分品牌空洞无物的“道”、“禅”等文化精神诉求，更贴合时代需求，更能吸引消费者并激起共鸣；同时又与立顿等定位快销品的国外品牌有效区分，传达了品牌厚重的文化底蕴。最重要的是礼的涵盖面非常广，伴随中国几千年的历史文明的变迁与发展，如今已经渗透到了人们生活的点点滴滴中，“礼”所折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观。
我们寻找到了能在消费者心目中准确占位并且最符合八马品牌调性的核心定位
——八马商政礼节茶。
商政礼节茶的定位打破了茶叶固有的品类界限，将茶叶从传统的诉求中解脱出来，赋予其独一无二的精神内涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制，进行全局推广。
360度重新定位八马商政礼节茶
品牌的定位不是直接宣传产品，关键是要挖掘兼容产品的理念，要作为统领者，辐射产品的物质层面和精神层面。找到商政礼节茶这一核心定位好比构建了打破市场坚冰的拳头，我们需要从物质层面和精神层面打出一套“礼”的组合拳。
q 物质层面——十三代传承的制茶技艺
茶叶在健康层面的价值不必多言，但茶也分为三六九等，什么样的茶才能称作好茶？哪些茶才能成为顶级茶？消费者恰恰不能识别的是茶叶的好坏与等级。
我们梳理了八马的品牌资产：八马茶业的掌门人王文礼是铁观音茶叶的非物质文化遗产继承人。他的祖先王士让发现了铁观音并深得皇帝喜爱，成为皇家贡茶的制造者，王氏子子孙孙也一直传承制茶技艺至如今。这可以说是八马品牌资产中最为耀眼的部分！
我们把八马宝贵的选茶制茶技艺进行提炼加工，形成《八马24定律》手册，作为八马产品高价值最强效的品牌背书。
《八马礼茶24定律》
前言：
专注决定茶的品质
专注，是一种孤独的坚持；专注，是一种品质至上的态度；专注，是一种虔诚不悔的信念。因为专注，一个家族近三百年只做一件事；因为专注，十三代人虔诚事茶永不言悔；因为专注，我们一直遵循制作完美好茶的24道精妙准则；因为专注，昔日的皇室贡茶蜕变成今日的八马商政礼节茶，尊贵犹胜当年。
八马礼茶24定律——
近三百年，我们一直恪守传统制茶的24道精妙准则
正确的原则，坚持两三年已属不易，而我们，遵循制作好茶的原则已达近三百年。所谓“百炼成香”，晒青、凉青、摇青、晾青、杀青、炒青、揉捻等24道工序，层层磨砺，最终达至至纯之境。每一步都恪守传统制茶的精妙准则，方才炼就今日八马极致完美的商政礼节茶。
八马礼茶24定律之一：产地
无污染的有机茶园，方能陶冶出八马茶天然的灵性
八马礼茶24定律之二：土壤
经茶人精心培养的土壤，才有资格种植八马茶树
八马礼茶24定律之三：阳光
为了让八马茶充分沐浴阳光，我们坚守700-900米的适宜海拔高度
八马礼茶24定律之四：温度
为了确保回甘持久的滋味，我们恪守最适宜制作上等好茶的温度
八马礼茶24定律之五：品种
300年、十三代人。八马的坚持，从源头开始。
八马礼茶24定律之六：采摘
坚持“五不”采摘，取舍之间，我们只专注完美
八马礼茶24定律之七：摊青
倾注心力，方能达至摊青最佳效果
八马礼茶24定律之八：晒青
为了确保至臻至醇的成茶品质，需要对晒青“度”严格掌控
八马礼茶24定律之九：凉青
去火存菁，让茶叶焕发出超凡脱世的醇香
八马礼茶24定律之十：做青
灵活掌握“看天做青”、“看青做青”技术，需要茶师具备审时度势的智慧
八马礼茶24定律之十一：炒青
要形成色、香、味俱佳的上等好茶，就得经历更多磨砺
八马礼茶24定律之十二：揉捻
控制情绪，才能做到心与手合一
八马礼茶24定律之十三：初烘
所谓“百炼成钢”，同样适用于茶叶的烘焙过程
八马礼茶24定律之十四：初包揉
精湛手工才是表达心意的最好方式
八马礼茶24定律之十五：复烘
为了确保茶叶的完美光泽，复烘要做到快速、适温
八马礼茶24定律之十六：复包糅
指尖的历练，让茶青完美成形
八马礼茶24定律之十七：烘干
为了确保您喝下去的每一口都是纯正的“观音韵”，我们坚持长达8小时的低温慢烘
八马礼茶24定律之十八：拣剔
懂得取舍，方能达成大美之境
八马礼茶24定律之十九：拼配
为了确保八马茶叶血统的纯正，我们须做到高质量的拼配
八马24定律之二十：安全
在您看不到的地方，我们的努力从未停止
八马礼茶24定律之二十一：烘焙
凡事皆有度，所谓火候即恰当适度
八马礼茶24定律之二十二：摊凉
即使最后的完美即将呈现，我们依然能保持低调冷静
八马礼茶24定律之二十三：验收
精益求精，就要做到每一颗八马茶都经过严苛检验
八马礼茶24定律之二十四：包装
大美不言，茶到礼到心意到
手册中包含了八马铁观音得天独厚的自然生长条件、八马独特制茶工序的传承，还有八马针对茶叶质量和安全问题进行的孜孜探索。《八马24定律》成为品牌物质层面价值的集中阐述。
q 精神层面——让个人的情感价值提升至中国的礼文化价值
“心造极，韵自成”。八马过去的广告语大气有余而实效不足，并未体现独特的品牌个性。我们的广告口号要紧贴八马核心价值——“礼”来进行发想。
一方面，中华民族礼仪之邦，文化含蓄内敛，“礼”的表达讲究无声胜有声；
另一方面，八马上乘品质蕴含了八马十三代传人对茶客虔诚的心意，是不可言状之“礼”；
《庄子》有言，“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”。“大方无隅,大器晚成。大音希声，大象无形。”《道德经》也如是说。
大爱已无声，大恩不言谢。
中国文化中“礼节”的最高境界是——
简短却如平地惊雷。短短的四个字，浓缩了品牌最核心的价值，传达了品牌立足高端、辐射全局的特性，贴合了目标群体的心理特征。
正可谓：茶到，礼到，心意到
有情，有义，有八马
大礼不言！
q 包装，不仅仅是容器
媒介即信息。包装是品牌表达的最前沿，是品牌传播最好的载体。
我们首先要做的是对八马的产品包装进行标准化规范。去除原有包装上一切无用的甚至降低品牌品质感的设计元素，化繁为简，只凝练与核心价值有关的有效品牌信息。
成为第一，就要做标准的制定者
行业领袖应作为规则的制定者和消费者的教育者而存在。八马要做的就是树立中国茶业的行业标准。
为此，我们为八马设计了一系列增强型ICON，——八马安溪铁观音•最好铁观音产地，24道手工制茶工序，铁观音始祖王士让印章等。产地、工序、创始人相关信息的规范化，为消费者辨别优劣茶叶提供评判标准，也将成为新的行业准则。我们把这些ICON应用在八马的高端产品系列包装上，作为该系列等级与品质的最好保障。
q 终端——消费者的第一接触点
终端渠道是产品集中展示的场所，特别是针对茶叶这一特殊品类，渠道的种类限制使得终端的品牌传播责任更为重大。
我们同样将八马的终端进行标准化规范。只展示与核心价值有关的有效品牌信息。为品牌划分集中展示和传播区域，集中展示八马品牌价值。
八马如今终端形象（外）
八马如今终端形象（内）
八马店中店
八马 店内
代言——国母级的礼仪
找代言人我们还颇下了一番心思。代言人既要符合品茶的气质，自身底蕴又要与八马全国高端品牌的定位相一致，我们从热播的《建国大业》中看到扮演宋庆龄的许晴，不禁眼前一亮，许晴高贵亲和的气质和难得的低调正与八马茶业的形象相吻合。“宋庆龄”的扮演者在镜头前完成一气呵成的茶道形象，也令业界和广大爱茶人士大为赞誉。
规模成长要与价值成长并行
为八马完成品牌创作后，我们第一件事便是建议八马在加盟开店、完成规模成长的同时，注重价值成长，让规模与价值齐头并进。
我们首先将八马原来繁复的产品线进行梳理，建立八马的产品策略。
产品金字塔的低端，我们建议八马增加袋泡产品，迎合大众需求及商政办公的需要，同时可以此开拓更多终端。
产品金字塔的中部，我们规划原有产品系列及盒装包装，凝练与“礼文化”核心价值有关的有效品牌信息。
产品金字塔的高端，以单品高端形象提升总体价值，以产品名+价格后缀做为高端产品命名方式，同时借意见领袖的话语权树立品牌行业的高端形象。
q 明星产品——像尖刀一样锋利
要想成为全国第一品牌，先要在福建成为第一品牌
福建是八马的大本营，也是全国最重要的产茶大省，作为中国茶文化的重要动脉，福建省茶企大小林立上万家，知名茶企业也有数十家。八马虽说外销始终拔得头筹，但要想成为全国第一品牌，首先要在遍地茶企的福建本地成为第一品牌。
如何成为第一品牌？我们需要打造明星产品。
尖刀一样的明星产品
八马旗下最有潜力的产品赛珍珠已连续四年成为福建省人大、政协会议礼品茶，有着难以复制的魅力。八马挖掘其有别于其他茶叶的利益点，将赛珍珠打造成浓香铁观音的代表之作。赛珍珠之所以风靡茶市，其中很重要的原因就是因为口感很传统。而这个传统的味道来自八马十三代传人掌握的制茶秘笈。
为了凸显出八马家族三百年世代做茶，坚持十三代从未中断的正宗铁观音传人的历史背景，我们精心创造了“最奢侈的味道，就是传统”的广告语。
最奢侈的不是买一部宾利或拥有一幢豪宅，而是墙上那淡淡的水墨画，或手中一杯温馨的赛珍珠。沿自1736的那一份执着，为的是给您最最传统的那份奢侈。同时将赛珍珠的价位提价至5888。成为名副其实的高端茶。
q 公关——举行全球巡回品鉴会
八马以全球巡回品鉴会作为高端品牌赛珍珠的主要传播方式，邀请每个地区的企业家品茶，通过这样的方式将赛珍珠难于复制的魅力由沿袭传承的技艺展示、权威的数据报告、熟悉的传统口感深入与会的每一位嘉宾心中。
全球巡回品鉴会大大提升了赛珍珠以及八马的知名度，赛珍珠凭借意见领袖的肯定成为市场广为追逐、供不应求的畅销产品，因数量有限，公司时常不得不限量供应。在世博会，赛珍珠更作为十大名茶代表赠送给联合国副秘书长阿瓦尼•贝南，并成为联合国馆永久藏品。
借势——成为世博会专用茶
君子，顺势而为。八马也不例外。
2010年，中国最大的盛事莫过于上海世博会的召开，届时全世界的目光将聚集中国、聚集上海，借势世博将会产生最佳的宣传功效。
与此同时，八马企业又传来了让人振奋的消息：八马茶业成为上海世博会联合国馆专用茶、更荣列“中国世博会十大名茶”。这更坚定了八马借势世博的信心。世博会这个绝佳的展示舞台可让八马传递的“礼”文化上升到传递世界之礼的层面。
在世博会期间，有100多位世界各国政要了解了八马；短短三天的八马世博会联合国馆专用茶展销入账数千万；而八马赛珍珠更作为十大名茶代表赠送给联合国副秘书长阿瓦尼•贝南，并成为联合国馆永久藏品。
后记：
八马品牌的提升推动了整个福建茶业的发展进程，茶业企业也纷纷跟随八马开启自己的品牌之路；
八马以礼作为核心价值得到市场的肯定，八马茶业被入选中央政府采购注册供应商，再次验证了叶茂中营销策划对其品牌核心价值的挖掘到位并具有高度传播性；
八马茶业董事长王文礼对此骄傲的说：“我们是茶庄第一个有定位的品牌，只有品类没有品牌的时代即将过去，茶人扬眉吐气的时代即将到来！”
我们相信，只要坚定地推进现有的品牌策略规划，八马的奇迹还将延续下去，一场中国茶业民族品牌的突围之路也将大步向前。